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企業管理掛急診 品牌認證開藥方

    發布時間:2018-07-05 15:28:18    點擊:
 
企業管理掛急診 品牌認證開藥方
 
百年品牌,幾乎沒有一家是一帆風順成就的,在發展的道路上,他們或多或少都會遇到各種問題,其中最棘手的莫過于遇到危機公關事件。
每個百年品牌都“病”過,可是,大多數最后還是健康的成長過來了。發現品牌之“病”,及時把脈診治,是保持品牌健康發展的重要舉措。
品牌認證依據首部品牌國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》,歷時十多年的標準,從術語、定義、條文、指標,都是企業管理的藥方。
信息的傳播,從來沒有像今天這么快。在人們越來越多地使用社交媒體的新環境下,危機事件對于品牌的破壞力更加巨大,而危機處理也變得愈加復雜。巴菲特曾經說過一句流傳甚廣的話:“樹立良好的聲譽需要二十年,而毀掉它,五分鐘就足夠了。”到了社交媒體時代,巴菲特所說的五分鐘可能變得更短。跟以前不一樣的是,現在壞消息在五分鐘之內的傳播半徑,可能不是一個國家,而是整個世界。
看看近期國內外發生的品牌危機事件,哪一個不是在幾分鐘之內迅速傳播到億萬受眾。
中興的被制裁事件;
鴻茅藥酒的“跨省抓捕”事件;
牛欄山二鍋頭的“陳釀”事件;
德國奧迪的“尾氣作弊門”事件;
……
每一個危機事件的來臨,都需要企業做出積極而快速的反應。能否化除為夷,往往只是一瞬間的決定。
鴻茅藥酒的“跨省抓捕”事件,可謂是失敗透頂的危機處理方案。一個醫生的一篇文章,本來就沒有多少閱讀量,茫茫的信息海洋中連只蝦米都不算,起不了任何波浪;然而卻讓品牌擁有者自己把事件無限放大了,搞到了人人皆知,而且普通大眾一邊倒的譴責這家企業。這種結果恐怕連鴻茅藥酒的高層都沒有料到吧。
 
細數一下最近一年多來重大品牌危機事件,卻也有那么幾個典型的成功處理的案例。我們對照《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》國家標準,看一下,成功的案例是如何與國家標準“不謀而合”的。
病例一:惠普“熱管門”事件
[病情]
惠普在發布游戲本暗影精靈3代Plus前,官方宣傳為強調產品散熱效果,特別指出其采用雙風扇5根熱管的散熱設計。但不少消費者拿到手后發現此前被重點宣傳的5根散熱管,竟變成了3根,紛紛表示不滿。
[治療方案
惠普官方隨后在官方微博發表聲明稱,暗影精靈3代Plus的宣傳資料中散熱管數量標注有誤(已改正)。對于在2017年8月1日-3日間在中國大陸地區購買了該產品的消費者,提供“保留并繼續使用產品賠償和退貨賠償”兩種方案:1、保留筆記本,接受三倍人民幣補償,并額外獲得500元補償;2、退回筆記本,接受原價退款,并獲得三倍人民幣補償和500元額外補償。此次惠普態度積極并迅速賠償,不少人表示“已經路轉粉”。
[國標處方
3.6  顧客滿意customer satisfaction
顧客對其要求已被滿足程度的感受。
注1:顧客抱怨是一種滿意程度低的常見表達方式,但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。
注2:即使規定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足,也不一定確保顧客很滿意。
[醫囑]
遇到危機事件時,企業管理者第一時間一定要首先想到,怎么樣滿足消費者的訴求,達到“顧客滿意”。畢竟大多數的品牌危機事件,其產生的根源幾乎都可以歸結為“顧客不滿意”。
 
病例二:海底撈“老鼠門”事件(20178月)
[病情
《法制晚報》發布臥底記者在海底撈拍下的老鼠橫行、掃垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、用火鍋漏勺掏下水道等令人發指的后堂行為的報道。一時間,引起眾多網友圍觀。
[治療方案
3小時后,海底撈迅速做出回應—發表致歉信,緊接著2個多小時后又發布了7則處理通報,網友將其歸納為:這鍋我背、這錯我改、員工我養。海底撈從上午的淪陷到下午的逆襲,其公關能力不容小覷,堪稱是2017年度危機公關經典案例之一了。
[國標處方]
5.3.5.3 對員工的誠信要求,主要通過教育、培訓、激勵、監察和約束等方式得以落實。
[醫囑
有錯誤不能回避,每一個公司員工都代表著公司整體形象,一人犯錯,全員受損。一旦出現有損公司形象的重大事件,管理層應積極透明的出臺處理方案,同時把處理結果公告天下,并在員工內部實施即時教育。
 
病例三:順豐快遞小哥被打事件
[病情]
2016年 4月17日,一篇標題為《太欺負人了!快遞小伙不小心把一輛車刮了,司機下車又打又罵》的視頻在朋友圈、微博廣為傳播,#順豐快遞員被打#話題也被頂上了微博熱門,引發網友熱議。
[治療方案
事后,順豐總裁在朋友圈回應“我王衛向著所有的朋友聲明!如果我這事不追究到底!我不再配做順豐總裁”的截圖在網絡上傳播開來。而@順豐集團在微博上也及時發聲“順豐會照顧好這個孩子,請大家放心!”接著18日、19日兩天,官方微博接連發表事件后續處理聲明以及“心懷感恩,再出發”的微博。回應及時,順利轉危為安,成功樹立其正面的品牌形象。
[國標處方
5.2.1.1 企業領導者具有企業家風范,建立企業文化,保障企業產品和服務質量。(企業領導者指企業的第一控制人,如董事長、總經理等。本條有以下含義:企業家風范指企業領導者在企業中起到了激勵企業精神的作用,它可以包括以下方面:企業領導者有一定的人格魅力、個人能力,它是一種通過外部感知的印象……)
3.7  員工忠誠employee loyalty
員工對企業的認同和竭盡全力的程度,表現為員工在思想意識上與企業價值觀和政策等保持一致,行動上竭盡所能為企業做貢獻,體現了職工和企業之間價值理念的相容性,行為的協調性。
[醫囑
企業負責人要具備企業家精神,從一些細節上要表現出“勇于擔責”的品質。企業家要塑造屬于自己獨有的人格魅力,關鍵時候挺身而出,能為整個企業力挽狂瀾。
 
病例四:農夫山泉侵權事件(20166月)
[病情
2016年6月23日下午,南京民謠歌手李志發布微博,點名農夫山泉的二十周年廣告片《一個人的島》配樂前30秒和他的歌曲《山陰路的夏天》幾乎一模一樣,而他未收到授權申請。同時發起#音樂活該不值錢?#話題的討論。
[治療方案]
 李志發出微博5小時后,農夫山泉官方微博轉發李志的原微博并行表態:“感謝版權方第一時間指出我公司及我方廣告公司工作中的錯誤;我們明天將第一時間根據版權方要求支付10萬元版權費用;農夫山泉歷來尊重知識產權,尊重藝術創作。我們在此鄭重向版權方致歉。”很快,李志方面也給出最后回應:“謝謝農夫山泉帶著誠意緊急聯系。李志團隊承諾將把這筆版權費用于音樂公益和發展。”此次因侵權引發的品牌危機算是處理最迅速并引起極少問題的公關之一了。
[國標處方
5.3.5 誠信
5.3.5.1 把誠信作為核心價值觀,納入企業發展戰略。
A.1.5企業道德
A.1.5.1 建立企業道德意識,社會對企業道德意識的評價為正面評價。
A.1.5.2 在正確的道德體系下,建立并協調人與人、企業與企業、個人與集體、個人與社會、企業與社會之間的各種關系。
[醫囑
有些錯誤是故意的,有些錯誤則是無意的。但是客觀上如果已對別人造成了傷害,就要有一說一,誠信的舉動可以第一時間獲得諒解并化解危機。正確的道德體系,也是企業品牌長期發展的立足之本。
 
現在回過頭來,看一看前文所述的幾個品牌危機事件:中興、鴻茅、牛欄山二鍋頭、德國奧迪。
其實,對于這幾個“品牌患者”來說,對照國家標準,他們的病情基本一致,所開處方也基本一致。核心關鍵點就是兩個字:“誠信”。
做產品、做企業,“誠信”二字都應該是貫穿其中的核心內容,離開“誠信”,品牌之說只能是空談。《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準第5.3.5條中明確指出“把誠信作為核心價值觀,納入企業發展戰略”。足見誠信在品牌評價過程中的重要程度。國家標準“企業文化建設指南”部分中也明確表示:A.1.3.3 樹立企業的社會責任感,勇于承擔企業對內部、外部的經濟責任和社會責任。A.1.3.4 建立企業誠信機制,所提供的產品和服務應符合承諾,各級員工的言行應符合誠信要求。
企業從產品經營,到資本經營,到信譽經營,這既是經濟發展規律的客觀要求,更是企業經營境界不斷提升的必然結果。未來的競爭是品牌的競爭,更是信譽的競爭。雖然產品總是有生命周期的,而品牌的生命力和誠信的感召力卻是無限的。用誠信鑄就名牌,才是企業品牌的發展之道。
 
結語:
品牌有病掛急診,國標為您開藥方;
品牌認證是CT,全面掃描查徹底。
2012年2月1日起開始實施的我國第一部品牌評價國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》(GB/T27922)核心內容為商業企業品牌評價指標和分值。其中一級指標有5個,分別是:能力、品質、聲譽、企業文化、影響;二級指標17個,分別是:品牌規劃、品牌管理、保障機制、企業品質、商品質量、服務質量、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、社會責任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業界交流、行業影響、社會影響等。此部國家標準的頒布實施,是中國品牌界從未有過、具有里程牌意義的大事。任何一個商業企業品牌都可以對照此部國家標準,從每一個細微之處,查看自己的品牌體系是否完善,是否存在不可預知的風險。
2014年9月,國家認監委批準北京五洲天宇認證中心進行專業的品牌星級認證工作,認證依據即國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》。該中心的專業評審員依照國標對企業品牌體系建設進行評審時,相當于給企業品牌做了一遍全面的、細致入微的CT檢查。目前已經做過品牌認證的企業有中通汽車、中聯重科、中鹽、新時代、丸美、澳柯瑪、德力西等上百家大中型企業。凡經認證過的企業負責人都一致認為,品牌認證不僅僅是可以拿到一個代表著等級與榮譽的星級證書,更重要的是,認證過程恰是一次對企業品牌進行全面梳理、全方位無死角的考察過程。這個過程勢必會有效發現品牌風險,及時疏導問題、堵住漏洞,為企業品牌的健康發展具有非常現實的保駕護航功效。
愿國家標準有效力,愿中國品牌無疾患。
 
 
 
 

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