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我國品牌認證的發展沿革及其優化對策研究

    發布時間:2015-03-05 10:50:18    點擊:
錢明輝  張夢  譚新政
 
摘要:新常態經濟背景下,品牌經濟成為重要的發展方向,也受到政府部門和國家領導的高度重視。品牌認證是品牌活動中非常重要的部分,也是推動品牌經濟發展的關鍵環節,是宣貫國家品牌強國戰略方針的必由之路。在總結已有研究的基礎上,本文總結了我國品牌認證的相關研究,將我國品牌認證歷程分為:源起、契機、奠基、推進、興起五個階段。同時從實際出發,對品牌認證過程中出現的問題加以分析并給出了相應的優化政策。
關鍵詞:品牌認證 研究現狀 發展歷程 問題 對策 
 
1 引言
經過改革開放近40年的持續快速增長,我國經濟發展條件和環境發生深刻變化,傳統比較優勢趨于弱化,經濟步入中高速增長新常態。新常態是質量效益進一步提升的階段,必須加快轉變經濟發展方式,更加注重內涵式發展。“十二五”時期,國家提出品牌強國戰略方針;黨的十八大提出的“以品牌競爭為新優勢,發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型企業,增強企業國際化經營能力,培育一批世界水平的跨國公司”;2014年5月習近平總書記在河南考察時提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示;2014年7月28日,國務院頒布《關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》,指出要加強檢測認證、提升售后服務、狠抓品牌建設,推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制,這些深刻揭示了新常態背景下我國經濟發展的一個重要方向就是大力實施品牌戰略,把品牌經濟作為新常態發展的重要支撐和進取方向,也表明國家和政府對品牌經濟發展的重視。
品牌認證是指企業為實現營銷目標,由第三方依據程序對產品過程或服務符合規定要求給予書面保證的一種的活動[1]。品牌認證作為對品牌質量、企業能力的第三方評價,在保障品牌水平和質量中發揮著重要作用,并成為世界各國規范市場行為,促進經濟貿易健康發展和保護消費者權益的有效手段。具體來說,我國品牌觀念認知起步晚,缺乏眾多的強勢品牌,尤其是具有我國自主知識產權和國際競爭力的世界級品牌,響應新常態下的發展背景,實施名牌發展戰略,能夠助推我國經濟轉型升級;企業品牌數量可觀,質量參差不齊,進行品牌認證可推動企業提升自主品牌、擴大市場份額,也可規范市場行為、維護企業合法權益、構建品牌信任機制;品牌認證客觀表明了生產者或分銷商的可信賴程度,緩解消費者與企業間的信息不對稱,減少消費者在鑒別、選購商品時面臨的時間成本與精神費用等。
建立健全相關認證制度標準,為其提供必要的認證依據,是推動品牌認證發展的基礎工作。品牌認證作為一種第三方評價,必須有科學的品牌價值認證機制和方法體系,才能成為公正和權威的標志。如果說品牌認證是品牌管理的一種有效手段,是一項非常好的制度設計和管理思路,那么品牌認證制度就是對品牌認證這種管理設計的強化和制度規范,能夠保證品牌認證的有效開展和科學運作。相關的認證制度不僅能夠規范品牌價值評估的概念與測算方法,科學、客觀的評價品牌建設成果,而且利于培養品牌意識,為有效加強品牌建設提供一定的指導作用。我國品牌認證工作起步較晚,品牌認證制度體系不夠完善。從品牌認證制度體系建設的實際來看,在我國還沒有形成品牌認證的制度規范體系,這嚴重地制約了我國品牌認證活動的開展和品牌認證事業的發展,亟待解決。而且完善品牌認證的制度體系,積極探索建立具有國際影響力的品牌認證國家標準體系,完善與國際接軌的品牌認證制度,能夠增強我國在國際品牌價值評價中的話語權,提升我國品牌的國際影響力。在建立健全品牌認證制度,完善品牌認證的制度體系之前,必須對我國品牌認證制度相關歷程yoiu清楚de了解。為此,本文對我國品牌認證的發展沿革進行梳理與研究,希望對品牌認證標準制定工作有所參考。
 
2我國品牌認證的研究現狀
在Web of Science(WOS)中以“brand value”為主題檢索詞進行精確檢索,可以找到1990年到2014年發布題名關于品牌認證的文獻132篇,其中最早的一篇是1990年;在中國知網(CNKI)中以“品牌認證”為主題檢索詞進行精確檢索,可以找到1990年到2014年發布題名關于品牌認證的文獻107篇,其中最早的一篇是1998年。由此可見,我國在品牌認證方面的研究開始較晚,但是發展速度較快,緊跟世界步伐。
就品牌認證研究的內容來看,較多的是強調注重品牌認證利于規范行業交易行為,或者說明通過嚴格的品牌認證過程能夠提高行業產品及服務的附加值,促進行業發展。凡言(2013)認為品牌認證二手車是一個明智的選擇,官方認證二手車業務可促使消費者放心購買[3]。李平(2013)以承德市農產品為例講述了品牌認證活動可打造農產品特色品牌,推進農產品品牌建設,提升農產品的市場競爭能力并且帶動農業生產的良性發展[4]。也有學者對品牌認證的方法和技術進行了研究,如普立萬在2014年中國國際橡塑展向亞洲市場推出PerceptTM全系列品牌認證技術,該套高度定制化的技術組合能幫助品牌制造商主動驗證其產品,從而維護品牌的完整性[5]。張大興(2009)針對提花織物防偽問題,在分析提花織物生產工藝的基礎上,提出了一種用于真偽認證的基于小樣圖的易損盲水印算法,該算法是一種保護提花織物品牌的有效技術手段,也是數字水印技術在非數字媒質織物上應用的創新嘗試[6]。另外,學者鄧正華(2009)從經濟學博弈論的角度論證了在品牌認證實施的過程中政府、廠商、消費者等三方主體之間的博弈策略分析,提出了我國實施品牌認證的對策[1]。安飛(2009)認為中國船級社質量認證公司(CCSC)不但承擔著中國船級社管理體系認證、產品認證、工業產品檢驗和集裝箱檢驗四大板塊業務,還積極研究開發企業績效評價和風險管理體系認證等服務品種,是國內品牌認證領域的標桿[7]。
綜合學術界已有的研究成果發現,盡管對品牌認證的探討早就開始,但多與實踐研究相聯系,其中有關農業領域的品牌認證研究居多。但是有關品牌認證制度的研究較為零散,多是單方面的去介紹產品認證和管理體系,或者對我國ISO9000國際標準、商業企業品牌評價指南以及品牌評價的四項國家標準進行釋義,沒有針對品牌認證標準的系統研究[8-14]。基于上述不足,筆者將對品牌認證制度在我國的發展歷程進行系統整理,豐富和完善品牌認證領域的學術研究內容。
 
    3. 我國品牌認證的發展歷程
品牌認證制度在我國的發展是一個循序漸進的過程。在總結已有研究的基礎上,本文將我國品牌認證制度的發展沿革分為:源起、契機、奠基、推進、興起五個階段。
3.1 品牌認證的源起:產品質量認證、管理體系認證
產品質量認證是國際上廣泛采用的一種科學的質量監督管理制度,對于有效地貫徹執行技術標準,提高產品質量,維護消費者經濟利益和人身安全,增強產品在國內外市場的競爭能力都具有重要的作用。根據1991年實施的《中華人民共和國產品質量認證管理條例》,產品質量認證是依據產品標準和相應的技術要求,經認證機構確認并通過頒發認證證書和認證標志來證明某一產品符合相應標準和相應技術要求的活動。產品質量認證標志是統一的,右圖所示是我國目前使用的產品質量認證標志。
1987年國際標準化組織(ISO)制訂發布了150900()質量管理體系標準,標志著標準認證活動從傳統的產品認證,邁向了管理體系認證。ISO9000:2005定義管理體系為建立方針和目標并實現這些目標的體系。我國的管理體系認證與認可工作總體上取得了與國際同步的發展。我國在規范管理體系認證行為以及在增強有效性方面采取了很多措施,行政監管、認可約束、行業自律多方努力,取得了一定的成績,并且伴隨著全球管理體系認證認可的發展,我國的管理體系認證工作將結合國際要求和具體國情不斷完善。
3.2品牌認證的契機:ISO10668(《品牌評估——品牌貨幣價值評估要求》)頒布(2010)
邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到:品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值是品牌精髓所在。提升品牌的競爭力已成為國際經濟競爭的焦點,其主要手段是對品牌進行貨幣價值測算,然而美國于多年前建立品牌評價準則,主導品牌的評估定價,使其他國家遭遇不合理的跨國并購交易。如:吉利對沃爾沃并購的品牌定價,由于我國沒有權威的品牌價值評估制度,吉利只能被動接受對方的品牌定價[9]。為了扭轉這種局面,2010年9月德國聯合13個國家(包括我國)發布了國際標準ISO10668《品牌評估—品牌貨幣價值評估要求》,第一次以國際標準形式規范了品牌價值評估的概念與方法,有關國家可以從中選擇有利于本國產業和企業的測算方法,建立品牌價值評估體系,打破了美國品牌價值評估一方獨霸的局面。
依據ISO10668進行品牌價值評估,有助于強化品牌意識和無形資產意識,引導企業創立品牌并開展品牌競爭力建設。ISO10668的出臺為品牌評估給出了國際通行準則,解決了我國品牌價值評估無法可依的問題,緩解了我國品牌評估中介市場無序發展狀態,對發展我國第三方品牌評估事業將會有極大的推動作用[9]。通過品牌評估,有利于產品信息的透明化,可以幫助消費者正確地鑒別選購價值最大化的商品。ISO10668的頒布實施為扭轉我國在跨國收購中的不利地位提供了一個很好的契機,我國可以據此建立自己的品牌評估體系,并逐漸建立評估結果國際互認制度,有利于我國取得品牌定價權,在國際競爭中保護本國利益。
3.3 品牌認證的奠基:《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》頒布(2011)
品牌和企業文化是現代企業經營發展中不可忽視的兩個重要問題。2011年12月31日,國家質檢總局、國家標準委頒布了《商業企業品牌評價與企業文化建設指南(GB/T27925-2011)》國家標準。該具有創新開拓特征,填補了國內外空白。該標準從品牌的品質、聲譽、文化、社會責任、影響力,以及基礎條件等方面規定了企業品牌評價的一些條款,全面、細致闡述了企業品牌評價的主要內容,提出了企業產品通過商業環節變成品牌的步驟和必要條件[11]。
該項國標的出臺利于促進各行業企業積極部署企業品牌與企業文化建設,也為中國企業的品牌和文化提供了良好的發展環境,而且有助于培養中國企業的品牌意識和文化意識,幫助企業建立卓越的品牌與企業文化,增強企業核心競爭。
 
 
 
 
 
表1:商業企業品牌評價指標和分值         表2:商業企業品牌評價評分要求
(注:滿分為1000分,評價結果的等級有四級,依次為:950分以上,五星品牌;900分以上,四星品牌;800分以上,三星品牌;700分以上,二星品牌。)
3.4 品牌認證的推進:品牌評價領域的四項國家標準頒布(2012)
ISO10668對于建立我國的品牌評價標準具有重要指導價值,但是該標準僅對品牌評價活動提出了框架性的基本要求,在操作性方面不能符合我國品牌評價工作的實際情況[12]。而且市場上出現了大量的品牌評價機構,但由于缺乏統一的品牌評價技術標準,品牌評價結果缺失公信。為規范和引導我國品牌評價市場合理有序運行且有效維護我國自主品牌參與國際競爭的合法權益,2012年12月10日,國家質檢總局、國家標準化管理委員會正式批準發布了《品牌評價—品牌價值評價要求》(GB/T29187-2012)、《品牌評價多周期超額收益法》(GB/T29188-2012)、《品牌價值要素》(GB/T29186-2012)和《品牌價值術語》(GB/T29185-2012)四項國家標準。
在四項國家標準中,《品牌評價品牌價值評價要求》是對品牌評價國際標準的等同轉化,與國際標準保持高度一致。在此基礎上,《品牌價值術語》和《品牌價值要素》為企業及其他利益相關方提供了品牌價值評價和管理方面的基本術語和定義,明確了品牌價值評價和管理的基本要素和指標,屬于通用基礎類標準。《品牌評價多周期超額收益法》是在品牌評價國際標準的框架和要求下,對品牌評價方法的進一步細化,具有較強的可操作性,屬于技術方法標準。這四項國家標準由全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會提出并歸口,是我國品牌評價領域的首批國家標準,為建立我國品牌價值評價標準體系奠定了基礎,對規范我國品牌價值評價工作具有重要意義。
3.5 品牌認證的興起:ISO/TC289正式成立且秘書處設在我國(2014)
品牌價值受到國際社會的廣泛關注,世界各國出現了各種各樣的評價方法,但是缺乏統一的標準。為此,2013年中國聯合美國向國際標準化組織ISO提出了成立品牌評價標準化技術委員會的提案,該提案得到了各成員國的高度認可,ISO批準成立了國際標準化組織品牌價值評價技術委員會ISO/TC289并由中國承擔秘書國,秘書處設在我國[13]。
ISO/TC289秘書處的設立是對我國品牌評價標準化工作的充分肯定與激勵,為我國與世界各國在品牌方面的交流合作搭建了一座橋,為國際品牌評價標準化工作的發展提供了一個平臺。同時也表明了我國品牌評價工作的國際地位,將有效提升我國品牌評價工作的國際認可,推動我國技術標準與國際標準接軌,為實施品牌發展戰略,助推經濟轉型升級,為經濟可持續發展做出新的貢獻。
表1:我國品牌認證發展的五個階段


4. 當前我國品牌認證中的主要問題
通過搜索引擎“百度”、“谷歌”檢索“品牌認證”,分別得到100000000條和3280000條檢索結果,可見品牌認證在國內已經受到了足夠的關注和重視。但是從我國品牌認證的發展實踐來看,品牌認證工作仍然存在認證制度零散、認證機構雜亂、認證標準分散、認證流程模糊等問題。
4.1 品牌認證機構繁雜
品牌認證機構只有在取得國家認證認可主管機關授權的認證資質后,在認證專業技術人員等條件保障支撐下,才能保障品牌認證工作地開展和推動整個國家認證事業向前發展。中國國家認證認可監督管理委員會是國務院決定組建并授權,履行行政管理職能,統一管理、監督和綜合協調全國認證認可工作的主管機構[14]。《認證認可條例》條例明確規定,“設立認證機構,應當經國務院認證認可監督管理部門批準,并依法取得法人資格后,方可從事批準范圍內的認證活動,未經批準,任何單位和個人不得從事認證活動[15]。”目前,品牌認證在國內發展的比較混亂,各種認證機構名錄繁多,大多數認證機構明顯不具備《認證認可條例》規定的認證資質,僅從自身的經濟利益出發,虛設一些品牌認證項目或榮譽,提供一些不達標的品牌認證服務,不僅沒有加強社會公眾和企業對品牌認證活動的認可和重視,反而對認證的權威性產生了較強的負面作用。總之認證機構市場的混亂,將嚴重影響品牌認證活動地開展和品牌認證事業的前進,國家相關部門應該采取必要的打擊措施。事實上,直到2014年9月7日,中國國家認證認可監督管理委員會才第一次授予北京五洲天宇認證中心“商業企業品牌評價認證”的資質,從而在國內才有了第一家由國家批準的從事商業企業品牌認證的專業機構,其開展品牌認證的依據是《商業企業品牌評價與企業文化建設指南(GB/T27925-2011)》國家標準。

4.2 品牌認證標準分散

標準對于品牌認證來說是最核心的內容,擁有經過科學合理的設計而產生的品牌認證標準是品牌認證權威性和有效性的重要保障。我國目前最具權威性的品牌認證標準是國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》(GB/T 27925-2011),但是僅屬于推薦性標準,而且從實際操作來看,通過5個一級指標和17個二級指標,難以很好地對品牌進行差異化認證。另外,缺乏一個被廣泛認可的跨地區、跨行業的認證標準體系。各品牌認證機構資質和各認證機構的市場認可度和認證水平均呈現較大差異,認證機構都是各有各的認定標準,各認證機構和尋求認證的企業,往往會選擇有利于自己的評定標準,使得認證結果的可信度不高,各機構的認證結果無可比性。

4.3 品牌認證流程模糊

國際上一些知名的品牌認證機構國際品牌標準工程組織IBS、國際品牌認定委員會IBAC、世界名牌協會WBA在其官網上都給出了詳細的品牌認證流程,包括填寫和遞交認證申請表、送交企業相關證明材料、接受和配合認證機構的調查工作、品牌診斷幾個階段。而且在對每個階段的注意事項解釋的很清楚,比如遞交什么樣的材料,核查企業那些信息等。但是在我國一些品牌認證機構卻找不到明確的認證流程,以天宇認證中心為例,官網上只是在品牌認證解答中簡單的提到包括五個階段,但是每個階段并沒有相應的解釋。而且認證結果只是一紙證書,并沒有向公眾展示更多的證明材料,以至于社會公眾對一些品牌認證結果存在質疑。
 
5. 優化我國品牌認證的對策
品牌認證是一項綜合性較強的工作,必須從品牌認證的過程出發,考慮產品或服務的具體差異性,對品牌認證過程中的所有環節進行設計,從所有流程對品牌認證工作進行完善。監管部門需要加大認證機構資質審查力度,堅決打擊不法機構開展品牌認證工作的行為,執行品牌認證標準,透明品牌認證流程,引導社會共同遵守品牌認證規范。

5.1 審查品牌認證機構,履行授權職責

《認證認可條例》是我國現行認證工作的最高制度規范,開展任何認證認可工作必須遵照該條例執行,其中包括品牌認證活動,改條例明確規定,認證機構必須滿足:有固定的場所和必要的設施、有符合認證認可要求的管理制度、注冊資本不得少于人民幣300萬元、有10名以上相應領域的專職認證人員4個基本條件[15]。通過對《認證認可條例》的貫徹執行,對相關認證機構的認證標準、認證流程、認證制度、認證標志等方面進行審查,取締不法認證機構和非法認證行為,給品牌認證營造良好的市場秩序和成長環境。作為具有資質的品牌認證機構,必須認真履行品牌認證的職責,嚴格遵照品牌認證標準,對品牌開展動態認證,使得認證的結果與品牌在實際市場上的競爭格局保持高度一致,讓品牌真正成為反映產品或服務核心競爭力的重要因素。
5.2 修訂品牌認證標準,加大宣傳力度
標準和其他事物一樣,都是一個不斷自我完善和改進的過程。品牌認證標準和其他領域的認證標準一樣,隨著產品或服務的更新與升級,都具有動態演變的特點,要想實現標準與認證過程的高度一致,需要加強對國內外品牌認證相關標準的研究,借鑒已有成果完善我國品牌認證相關的標準,并引入動態更新和動態認證的機制,讓品牌認證真正地服務于品牌的發展。認證機構如果自行建立認證標準,一方面費時費力,另一方面自行建設的認證標準可能不如國家推薦標準或權威機構的標準合理有效,這對其進行品牌認證標準的宣傳工作創造了條件。通過對品牌認證標準的宣傳推廣,標準制訂機構的工作和成果才能得到認證機構和社會大眾的廣泛知悉和采納,認證機構也能更加深入地了解和應用品牌認證相關的國家推薦標準或其他權威標準。

5.3 規范品牌認證流程,提高透明程度

品牌認證流程的科學性與透明性決定了品牌認證的有效性和權威性。對于認證機構而言,必須在認證認可人員的帶領下,對認證認可工作程序進行科學設計,對認證流程中的每一個環節都表達清晰。同時將認證過程中涉及的機構認證資質、認證制度、認證流程程序、認證標準、認證標志等都盡最大可能向社會公眾進行透明化和宣傳推廣,讓社會公眾和相關參與認證的品牌企業參與到整個品牌認證中來,監督認證過程,讓其對品牌認證不僅知其然,也知其所以然,相信通過這樣的參與和體驗式認證活動的開展,社會公眾和品牌企業不管是對品牌認證的過程還是對品牌認證結果都會有更加清楚的認識和深入的了解,努力營造全社會“知品牌、信品牌、愛品牌”的氛圍,推動品牌認證事業發展。
     
為積極貫徹執行“十二五”時期國家品牌強國戰略方針,落實黨的十八大提出的“以品牌競爭為新優勢”精神,深入宣貫國務院2014(26號)文件及《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準,2015年1月18日召開第二屆中國企業五星品牌論壇在京召開,品牌認證話題成為重點[16]。品牌認證作為對品牌質量、企業能力的第三方評價,在保障品牌水平和質量中發揮著重要作用,并成為世界各國規范市場行為,促進經濟貿易健康發展和保護消費者權益的有效手段。推動我國品牌認證工作的發展,迫切需要清楚的認識品牌認證制度建設,規范品牌認證機構的科學性,完善品牌認證標準體系的系統性,使品牌認證流程清晰且透明。
 
 
 
 
 
 
主要參考文獻:
[1]鄧正華. 品牌認證過程中的多方博弈分析[J]. 云夢學刊,2009,03:89-91.
[2]隋亭亭. 我國產品質量認證制度研究[D]. 吉林大學,2008.
[3]凡言. 品牌認證二手車放心之選[J]. 汽車與駕駛維修(汽車版),2013,07:172-173.
[4]李平,修麗娜,朱廣宇,張宏偉. 立足質量安全 打造承德農產品特色品牌[J]. 河北農業,2013,05:62-64.
[5]普立萬在2014中國國際橡塑展向亞洲市場推出新型品牌認證技術[J]. 中國塑料,2014,05:47.
[6]張大興,張明敏,潘志庚,馬妍嫣. 基于數字水印的提花織物品牌認證方法[J]. 中國圖象圖形學報,2009,12:2470-2477.
[7]安飛. CCSC樹中國品牌認證標桿[J]. 中國船檢,2009,10:29-32+121.
[8]任正. 產品質量認證的由來與發展[J]. 監督與選擇,2005,03:15.
[9]郭政,季丹. ISO 10668的內容、影響與應對之策[J]. 標準科學,2011,09:16-19.
[10]葉敏,金曉石. 淺談ISO10668標準[J]. 全國商情(理論研究),2012,24:21-23.
[11]GB/T27925—2011《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》釋義[J]. 商品與質量,2012,28:2-7.
[12]吳芳. 品牌評價國家標準解析[J]. 認證技術,2013,03:29-30.
[13]ISO/TC 289 Brand evaluation.
http://www.iso.org/iso/home/standards_development/list_of_iso_technical_committees/iso_technical_committee.htm?commid=5065082 
[14]中國國家認證認可監督管理委員會. http://www.cnca.gov.cn/
[15]中華人民共和國認證認可條例[A]. 中國計量測試學會.第五屆海峽兩岸計量與質量學術研討會論文集[C].中國計量測試學會,2004:9.
[16]第二屆中國企業五星品牌論. http://cn.chinagate.cn/zhuanti/node_7211191.htm

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